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2022年即將進(jìn)入尾聲，疫情加速酒店行業(yè)洗牌，根據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021年中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》酒店類(lèi)住宿設(shè)施減少了5.9萬(wàn)家，其中經(jīng)濟(jì)型酒店的數(shù)量減少最多，而中高端酒店的規(guī)模卻不降反升。越來(lái)越多的證據(jù)表明，消費(fèi)者正在從經(jīng)濟(jì)型酒店流向中高端酒店，酒店品牌也開(kāi)始了新一輪產(chǎn)品升級(jí)，以適應(yīng)新興消費(fèi)群體的多元化酒店消費(fèi)需求。

對(duì)酒店品牌而言，無(wú)論是在黃金時(shí)代，還是在黑鐵時(shí)代，優(yōu)秀品牌往往具備穿越商業(yè)周期，持續(xù)為投資人帶來(lái)高價(jià)值的能力。而作為中高端酒店實(shí)力派代表品牌，曼居憑借其長(zhǎng)期建構(gòu)的品牌優(yōu)勢(shì)，以及對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的敏銳洞察，針對(duì)性地進(jìn)行市場(chǎng)布局與投資模式優(yōu)化，始終保持穩(wěn)健發(fā)展之姿。

為何曼居能在此番中高端酒店快速發(fā)展的大潮中乘風(fēng)破浪？筆者認(rèn)為以下三點(diǎn)至關(guān)重要。

一是堅(jiān)持品牌先行，保持產(chǎn)品迭代升級(jí)的節(jié)奏。

以行業(yè)領(lǐng)先的“品牌先行”方法論為核心，德朧以小眾共鳴洞察大眾消費(fèi)趨勢(shì)，同時(shí)積極引入了各行各業(yè)的新人才，對(duì)消費(fèi)者趨勢(shì)把握的觸角更加敏銳，將開(kāi)元酒店集團(tuán)旗下原先十?dāng)?shù)個(gè)品牌經(jīng)過(guò)進(jìn)一步提煉、聚焦，形成方外、觀堂、芳草地度假酒店三個(gè)高端度假系列品牌，開(kāi)元名都、開(kāi)元名庭兩大經(jīng)典姊妹品牌，曼居這一國(guó)風(fēng)品牌，并以更貼合新一代差旅人群生活方式的曼居擔(dān)起標(biāo)準(zhǔn)化快速?gòu)?fù)制的重任。

因而在產(chǎn)品力的構(gòu)建上，新一代曼居可謂花盡了心思。自去年8月煥新升級(jí)，曼居以“自在空間，曼享人生”為主張，從品牌視覺(jué)形象更新、品牌設(shè)計(jì)指導(dǎo)更新和品牌體驗(yàn)的維度升級(jí)消費(fèi)者體驗(yàn)，用更加生活化和時(shí)尚化的表達(dá)方式傳承演繹宋韻。

比如新一代曼居客房的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，配色以宋代畫(huà)家王希孟的《千里江山圖》為色彩提取靈感，通過(guò)色彩元素的演繹形成品牌記憶，傳遞給客人一種專(zhuān)屬于“漫生活”的生活方式。在表現(xiàn)手法上，客房里運(yùn)用了宋代背景墻畫(huà)作為裝飾，恰到好處的留白，如宣紙畫(huà)底，虛空中包羅萬(wàn)象。

在空間設(shè)計(jì)上，曼居采用模塊化施工，在繁復(fù)性與成本上做減法，品質(zhì)感與效率上做加法：綠色環(huán)保的裝配式工藝，大量采用軟硬包飾面集成板，在保證裝修品質(zhì)與美觀度的同時(shí)，毛坯房可以直接安裝，大幅度縮短了施工周期，進(jìn)一步降低了投資成本。

同時(shí)，曼居客房智能化的升級(jí)緊緊圍繞提升賓客體驗(yàn)與運(yùn)營(yíng)效率展開(kāi)。比如，RCU客控系統(tǒng)的接入，使得空調(diào)控制、燈光場(chǎng)景與房態(tài)管理更加統(tǒng)一。電話、電視、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)采用三網(wǎng)合一的技術(shù)，大幅縮減了投資成本；電動(dòng)窗簾成為了曼居酒店品牌客房的標(biāo)準(zhǔn)配置，大大提升了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌標(biāo)準(zhǔn)與供應(yīng)鏈體系也全面升級(jí)，曼居在產(chǎn)品體驗(yàn)上做加法。為了保證客人睡眠質(zhì)量，新一代曼居客房采用了28CM厚度的0壓彈簧床墊，搭配80支紗的全棉輕膚面料床品，極大地保證了高端酒店的床品水準(zhǔn)。洗沐用品選擇了為曼居品牌專(zhuān)屬定制的露茗堂品牌，萃取茶葉中的神奇功效，補(bǔ)救頻受都市環(huán)境侵害的肌膚，為客戶注入健康純凈的迷人光彩。在茶包上選用在消費(fèi)者中知名度更高的新式國(guó)風(fēng)品牌——茶里ChaLi，為了還原宋朝茶道的宋色、宋味，采用古法工藝，甄選茶樹(shù)頂端鮮嫩茶芽、嫩葉，先以蒸氣殺青，再揉作細(xì)卷烘干而成，還原茶葉純真之道。

二是高端運(yùn)營(yíng)的天然優(yōu)勢(shì)，為品質(zhì)聚力護(hù)航。

作為德朧旗下規(guī)模最大的單一品牌，曼居從誕生之日起就帶有鮮明的高端品質(zhì)基因。據(jù)了解，目前德朧開(kāi)業(yè)運(yùn)營(yíng)和簽約酒店規(guī)模超過(guò)1000家，客房總數(shù)超過(guò)16萬(wàn)間，位列全球酒店集團(tuán)第16位，是唯一上榜全球前20的中國(guó)高端酒店集團(tuán)。

眾所周知，德朧旗下方外、觀堂、芳草地度假酒店、開(kāi)元名都等都是全國(guó)性的高端品牌，這也意味著這種“用高端手法打造中高端酒店品牌”的做法讓曼居本身就具有高端標(biāo)準(zhǔn)色彩，且自帶度假的閑適體驗(yàn)，在產(chǎn)品功能的打造上也更加成熟和豐富化。

而從投資端來(lái)說(shuō)，高端“下沉”的經(jīng)驗(yàn)和標(biāo)準(zhǔn)化的體系正是曼居提高投資回報(bào)率的秘籍。一方面多年深耕高端酒店市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，讓集團(tuán)在運(yùn)營(yíng)管理、服務(wù)體系等方面擁有可復(fù)制的經(jīng)營(yíng)邏輯，這種經(jīng)營(yíng)方式應(yīng)用在中高端酒店品牌中，可以更大程度的發(fā)揮其靈活性的優(yōu)勢(shì)；另一方面在成本投入上，依托于集團(tuán)集約化采供能力和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，曼居在工程物資材料和備品選品成本上表現(xiàn)出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。最后，在創(chuàng)收層面上，曼居通過(guò)基于消費(fèi)者共鳴建立的品牌基調(diào)和因消費(fèi)者喜好帶來(lái)的溢價(jià)、強(qiáng)大的會(huì)員輸送能力、中央平臺(tái)市場(chǎng)整合效率為業(yè)主投資人創(chuàng)造更多價(jià)值。

三是品牌、會(huì)員、技術(shù)，三大核心競(jìng)爭(zhēng)力的支撐。

所謂“品牌先行”，即從消費(fèi)者內(nèi)心價(jià)值導(dǎo)向出發(fā)，研發(fā)與之相適的品牌，再以品牌為溝通載體，與目標(biāo)消費(fèi)者在深層價(jià)值觀上形成共鳴。德朧以“品牌先行”為核心，強(qiáng)調(diào)能與消費(fèi)者形成共鳴的服務(wù)和體驗(yàn)，以用戶第一的產(chǎn)品構(gòu)建能力和精細(xì)運(yùn)營(yíng)的持續(xù)能力，為曼居賦能未來(lái)。

近日，曼居一系列線上渠道的品牌曝光活動(dòng)和舉措正是“品牌先行”理念的體現(xiàn)，通過(guò)優(yōu)化宣傳推廣的規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)為品牌賦能，強(qiáng)化曼居品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知，其中包括統(tǒng)一OTA等渠道品牌名稱(chēng)，突出強(qiáng)調(diào)“曼居”品牌，在這樣的品牌理念和規(guī)劃運(yùn)作中，作為德朧核心品牌之一的曼居，其強(qiáng)勁的單品牌影響力進(jìn)一步凸顯。

作為酒店業(yè)內(nèi)數(shù)智化布局的先行者之一，在疫情常態(tài)化的當(dāng)下，德朧通過(guò)線上運(yùn)營(yíng)的形式，啟動(dòng)社群私域流量的運(yùn)營(yíng)舉措，通過(guò)線上帶貨等方式，為旗下酒店尋找新的銷(xiāo)售增長(zhǎng)點(diǎn)。在今年雙11活動(dòng)中，集團(tuán)官方商城開(kāi)設(shè)了曼居專(zhuān)場(chǎng)頁(yè)面，百余家曼居在營(yíng)門(mén)店參與本次推廣活動(dòng)，銷(xiāo)量創(chuàng)歷年新高。

而源源不斷的私域流量，也為曼居的營(yíng)銷(xiāo)筑起堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。據(jù)悉，以百達(dá)星系為核心的會(huì)員規(guī)模目前已超過(guò)2300萬(wàn)——自4月正式推出以來(lái)，用戶數(shù)量實(shí)現(xiàn)月均超60%的增長(zhǎng)，私域流量的后勁不容小覷。以時(shí)間為唯一價(jià)值尺度的百達(dá)星系會(huì)員體系，為會(huì)員提供了更具廣度和深度的探索體驗(yàn)，覆蓋多品牌多業(yè)態(tài)。于曼居而言，用戶復(fù)購(gòu)率及人均消費(fèi)金額明顯高于其他渠道的忠實(shí)會(huì)員是重要的獲客渠道保證。

從設(shè)計(jì)雅致的海報(bào)、舒適自在的宣傳片，再到宋代氣質(zhì)美學(xué)的新一代客房——曼居品牌煥新升級(jí)的一系列推廣，有格調(diào)、有內(nèi)涵。為提升曼居品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和客戶體驗(yàn)感，德朧大力投入打造曼居標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，通過(guò)甄選合作伙伴升級(jí)運(yùn)營(yíng)物資的品質(zhì)與使用感。

煥新升級(jí)后的曼居發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，目前規(guī)模已突破300家，既有一二線存量市場(chǎng)的多點(diǎn)布局，也有三四線市場(chǎng)的高速擴(kuò)張，疫情下酒店開(kāi)業(yè)數(shù)量和簽約數(shù)量更是穩(wěn)步增長(zhǎng)，顯現(xiàn)出深厚的市場(chǎng)認(rèn)同。